Alexander McQueen – ima li modnog nasljednika?

Gucci, McQueen i tekući margarin

Ono što znamo kao Alexander McQueena danas, otišlo je s njim. Što će biti dalje? Koja je budućnost branda i ima li je uopće? U mnogobrojnim komentarima može se čitati kako je McQueenu posao bio u porastu i kako se cvatući posao ne napušta. To, medjutim, nije istina. U poslovnom smislu McQueen je za Gucci grupu bio marginalan, čak toliko marginalan da nisu ni objavljivali godišnje financijske izvještaje za taj brand. Promet cijele Gucci grupe mjeri se desecima milijardi (milijardi!!) dolara, a McQueen je tu sudjelovao sa svega nekoliko milijuna.

Ali, Alexander McQueen ipak je bio važan Gucciu. Vrlo važan.

McQueen je davao image. Svijetla pozornice je magično privlačio buntovnički, razbarušeni rock image slobode kakav nitko osim njega na tom nivou nije imao. Samo Galliano i možda Marc Jacobs. A obojica rade za ljutog Guccievog konkurenta. Jedan je gigant PPR gdje pripada i Gucci grupa, a drugi, još veći gigant je konglomerat brandova LVMH, na čelu s Louis Vuittonom. Nešto kao Coca Cola i Pepsi Cola.

Otkad je Gucci kupio McQueena i uvrstio ga u svoj portfolio brandova, McQueen je samo jednom, 2007 godine, bio profitabilan. Sve ostale godine poslovao je s gubicima. To ipak nije spriječilo Gucci da ulaže velike novčane svote u revije i njihovu pripremu. Samo je McQueen sa svojom razbarušenom reputacijom mogao privući toliko pažnje i medijskih napisa oko svojih revija. Jedino je on mogao šokirati medije na onaj pozitivan način da su slike njegovih kreacija na modnim pistama obilazile cijeli svijet. To nije mogao nitko iz Gucci Grupe - YSL, Stella McCartney, vrlo profitabilni Balenciaga, Botega Venetta, da nabrojim neke - pa čak ni sam Gucci.

U posljednju McQueenovu parišku reviju Gucci je uložio milijune eura. Samo u jedan show. I napravljen je spektakl koji je zasjenio sve ostale dogadjaje u Parizu tog tjedna. Show je prenošen uživo putem Interneta i preko 700.000 ljudi u momentu je htjelo vidjeti dogadjaj (pa ga nije vidio gotovo nitko jer se od navale srušio server). Ulaganje u brand prije ili poslije vratit će se kroz prodaju raznih proizvoda vezanih uz neki brand.

Tko je Robert Polet?

Tekst o tom poslovnom čovjeku trebao je biti zaseban post, ali tragične okolnosti oko McQueenove smrti stavljaju g. Poleta u centar zbivanja. Upravo će ovaj ugladjeni 54-godišnji Nizozemac i možda svega još nekoliko ljudi odlučiti o naknadnoj sudbini branda Alexander McQueen. Robert Polet je predsjednik Gucci Group, a prije tog prestižnog mjesta bio je direktor sladoleda i smrznute hrane u Unileveru. Njegov izbor 2004 godine izazvao je šok i podsmijeh u poslovnim modnim krugovima. Sladoledar na čelu modnog carstva? Svi su se smijali osim vlasnika Gucci grupe koji su vjerovali u njega (ni Robert se nije smijao).

U stvarnosti, poslovno gledano, g. Polet je došao iz veće kompanije u manju, iako se vrijednost poslova u obje korporacije mjeri milijardama dolara. Već na samom početku pokazao je svoj razbarušeni duh. Pred oko 400 top managera Gucci grupe na zajedničkom sastanku u Lisabonu održao je nastupni govor, dao naznake svog budućeg djelovanja i rekao kako nema vremena za dodatna pitanja iz publike jer mora na avion. Obećao je svojoj kćerci da će biti prisutan na njenom rodjendanu i napustio dvoranu punu zaprepaštenih ljudi otvorenih usta. Nije prošlo mnogo vremena i časopis Forbes je g. Poleta proglasio europskim managerom godine za 2007. godinu. Sve je brandove iz Gucci Group napravio profitanilnima, kritičari su zašutili i sladoled više nitko ne spominje, a vlasnici Gucci grupe oduševljeno su mu oprostili onaj ispad u Lisabonu. Glavna mu je odlika da je omogućio protok kreativnosti bez stege šefova pojedinih brandova. 'Umjetnost slobode' - kako je on nazvao svoj pristup poslu.

Robert Polet je volio McQueena i on je taj koji je odobrio ogromne troškove produkcije zadnje pariške revije. Isto tako, on je taj koji je odlučio da će brand Alexander McQueen forsirano tražiti svoj marketinški put preko Interneta. Časopisi su skupi i neefikasni za McQueena, smatrao je, pa tiskane reklame idu rijetko.

Reklama za A. McQueena – Foto Nick Knight / ShowStudio

Rober Polet sada vjerojatno stoji ispred svoja tri monitora koja u svakom trenutku prikazuju stanje u nekom od dućana Gucci grupe i grozničavo razmišlja. Ono što trenutno može vidjeti je gužva u McQueenovim dućanima gdje publika masovno kupuje memorablije. Šalovi s printanim mrtvačkim glavama su planuli, a potrošači polako kupuju i ozbiljnije i mnogo skuplje komade odjeće. Vjerojatno se g. Polet prošetao do druge sobe svog londonskog ureda gdje stoje ekrani za video konferencije (čim je nastupio na posao tražio je da ima ured s istim komunikacijskim mogućnostima kao ured Bill Gatesa) i sa uskim krugom ljudi razgovara o situaciji za koju nema presedana na ovaj način. Nema McQueena i njegove karizme i još brand donosi gubitke. Što raditi? Analitičarske prognoze su loše. S kim se savjetovati? Jedna od osoba s kojom Polet sada razgovara vjerojatno je doajenka modnog novinarstva, briljantna i nadasve lucidna Suzy Menkes, koja laserskom preciznošću osjeća detalje modne industrije i sposobna je dati neke važne odgovore koji nisu vezani strogo uz posao.

Robert Polet i Suzy Menkes na McQueenovoj reviji za proljeće 2010

Hoće li biti moguće odvojiti brand od njegova autora?

To je ključno pitanje. Odgovor je – teško. Gucci je neposredno prije McQueenove smrti objavio da će krenuti sa Haute Couture kolekcijama. To je bez sumnje značilo da će McQueenove kolekcije, koji je uživao maksimalnu slobodu bez mnogo financijskih obaveza, morati postati malo manje zaigrane i da će autor morati biti komercijalniji. Ali to ne znači da će Gucci odustati od McQueena. Već sad su objavili da je njegova priprema revije za sezonu jesen / zima 2010-11 već bila završena. Kreativni McQueenov tim treba samo završiti detalje. Ja mislim da je to najava da će Gucci nastaviti s McQueen brandom i da ga neće poslati u povijest bez obzira što ne donosi profit. Barem ne zasad. Ali kako dalje? McQueen je imao jedinstvenu kreativnu maštu i medijsku karizmu.

Tko će naslijediti McQueena kao glavni kreator branda?

Ovaj tren na ovo je pitanje nemoguće dati odgovor. Čak ni u naznakama. Tko je ta osoba koja će i fizički i psihički moći izdržati desetak revija godišnje. Ženska moda, muška moda, predproljetne i predjesenske kolekcije, a tu je vjerojatno još i rad za drugu, jeftinju liniju. To je posao koji je u stanju smožditi i vrlo jake osobe. Lagerfeld radi oko 12 revija godišnje, ali ima veliki tim oko sebe. Tko će biti nasljednik McQueena i tko je taj koga će na tu vruću stolicu pod ogromnim povećalom posjesti Robert Polet. Navesti ću samo tri osobe za koje mislim da bi bile sposobne prihvatiti izazov.

od lijeva: Gareth Pugh, Giles Deacon, J.P.Gaultier - sve proljeće / ljeto 2010.

Gareth Pugh

Novi enfant terrible britanske modne scene bio bi moj prvi izbor. Iako on izrazito naginje gotičkom izričaju mislim da bi se snagom svoje kreativnosti najlakše uklopio u ono što McQueenova publika traži. Šok i iznenadjenje. Avangardan je i tijesno suradjuje s Katie Shillingford, urednicom u časopisu Dazed & Confused, koja je izvanredno upućena u modu. Kad bi mu cijela Guccieva arhiva i logistika bila na raspolaganju i kad više ne bi gubio vrijeme oko tehničkih detalja posla mislim da bi uspješno odgovorio kreativnom dijelu zadatka. Za posljednje revije i McQueen i Balenciaga dobili su printane tkanine od Guccia. Samo vi kreirajte, momci, ostalo je naša briga. Gareth Pugh je, kao što je bio i McQueen, vrlo usko vezan uz izvanredni ShowStudio i jedan je od kreativnih predvodnika londonske underground mode. Možda previše underground za Gucci, tko zna?. Hoće li ga Suzy Menkes preporučiti za posao kao što je svojevremeno Anna Wintour hrabro i vizionarski preporučila mladog Galliana za Dior? Neka mu se još pridruži sjajni Nicholas Kirkwood za obuću i bila bi to odlična kombinacija.

Giles Deacon

On je dosta slabija alternativa. Već je radio za Gucci i sad je na tragu samostalne karijere. Nema niti izbliza trenutno potrebnu kreaivnu snagu, ali ima dobra i vrlo komercijalna rješenja za popratne detalje, kao naočale, torbe i slično. Mogao bi biti dobar ukoliko dobije priliku.

Jean Paul Gaultier

Koliko god to čudno zvučalo i on bi mogao uskočiti u igru, barem kao prijelazno rješenje. Mislim da je prošao zenit svoje karijere, ali toliko je medijski atraktivan da bi jedan takav mladenački, buntovnički brand mogao podići na još višu razinu. Završio je svoj ugovor s Hermesom i slobodan je. Trenutno je u pauzama okupiran kreiranjem korzeta za svoje mačke i odgovorno tvrdi da je siguran da mačke korzete ne podnose. Gaultier bi radeći za McQueen brand proživljavao drugu mladost. Ipak, njegov angažman je obična fikcija jer i sam ima svoju Haute Couture liniju, koja je, usput, za sezonu proljeće 2010 bila izvanredna.

Čeka se odluka

Mislim da bez jake kreativne osobe na čelu, brand McQueen ima male šanse da opstane. Imenovanje nekog kreativnog tima neće donijeti rezultat jer McQueen je bio image. Novac je bio sporedan. Talijanska firma Diesel je nakon što je kupila ime Maison Martin Margiela probala rad s kreativnim timom i to slabo ide. A Margiela se uvijek krio od medija i teško mu je uopće bilo kakvu fotografiju naći. Pa kako bi tek onda u slučaju McQueena bilo timu bez velikog imena?

U Gucciu su vrlo zakopčani i ne iznose nikakve planove. Osim što su objavili da McQueena smatraju genijem i da mu je kolekcija za parišku reviju idućeg mjeseca gotova, dali su nalog da se svi uzorci McQueenove odjeće vrate u centralu. Možda i zaključe McQueen poglavlje kao što predvidjaju neki analitičari i tako uz dobar izgovor prekinu gubitke koji trenutno imaju s tim brandom. Odlučit će Robert Polet, čovjek koji je u Unileveru stalno zagovaro proizvodnju tekućeg margarina i kad su ga šefovi odbili radio je proizvodne trake bez njihova znanja. Na kraju je uspio u svojoj ideji. Odlučit će čovjek koji svojim kćerima govori da kad god vide nešto novo i dobro – knjigu, muziku, bilo što – neka mu kažu! Mora ostati mlad duhom, tvrdi. Nadam se da nije ostario i da će nastaviti dalje podržavati mladi, buntovni i briljantni kreativni duh koji je za sobom ostavio Alexander McQueen.

vezani postovi:
Sjaj u tami (Gareth Pugh)
Nicholas Kirkwood footwear – s/s 2010.
Haute Couture S/S 2010 Paris (Jean Paul Gaultier)
Tko je bila isabella Blow?
Katie Shillingford – modna urednica / stilistica.